Lima Keputusan Utama (5M) Dalam Mengelola Aktivitas Periklanan

Lima Keputusan Utama (5M) dalam Mengelola Program Periklanan - Dalam pengembangan aktivitas periklanan diawali dengan mengidentifikasikan sasaran pasar dan motif pembeli, kemudian gres membuat lima keputusan utama dalam aktivitas periklanan yang dinamakan 5M yaitu Mission, Money, Message, Media, dan Measurement. Kelima unsur tersebut masing-masing sanggup dijelaskan sebagai berikut:

1. MISSION (Misi)

Mission berkaitan dengan penentuan tujuan atau sasaran iklan. Kunci utama dalam merancang sebuah iklan yang efektif ialah menentukan tujuan dari periklanan itu sendiri. Secara umum, tujuan iklan sanggup diklasifikasikan berdasarkan maksud yang diinginkan oleh suatu perusahaan atas pesan yang akan disampaikan melalui iklan kepada konsumen sasarannya. Sehingga konsumen tersebut sanggup mengolah pesan tersebut dengan baik.

Mission yaitu menetapkan tujuan periklanan yang merujuk pada keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan bauran promosi. Strategi penentuan posisi pemasaran dan seni administrasi bauran pemasaran mengidentifikasikan kiprah yang harus dilaksanakan periklanan dalam pelaksanaan aktivitas pemasaran keseluruhan.

Tujuan iklan sanggup digolongkan berdasarkan apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau menguatkan. Tujuan-tujuan tersebut ialah sebagai berikut:

1. Iklan informatif, dimaksudkan untuk membuat kesadaran dan pengetahuan wacana produk gres atau ciri gres produk yang sudah ada.
2. Iklan persuasif, dimaksudkan untuk membuat kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. Sebagian iklan persuasif menggunakan iklan perbandingan (comparative advertising), yang melaksanakan perbandingan antara ciri-ciri dua brand atau lebih.
3. Iklan pengingat, dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
4. Iklan penguatan, dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli kini bahwa mereka telah melaksanakan pilihan yang tepat.

Tujuan iklan seharusnya muncul dari analisis mendalam mengenai situasi pemasaran sekarang. Jika kelas produk tersebut sudah matang, perusahaan itu ialah pemimpin pasar, dan bila penggunaan brand ternyata rendah, tujuan yang sempurna seharusnya ialah merangsang penggunaan yang lebih tinggi. Jika kelas poduk tersebut masih baru, perusahaan itu bukanlah pemimpin pasar, tetapi brand tersebut lebih unggul dibandingkan dengan pemimpin pasar tadi, kemudian tujuan yang sempurna ialah meyakinkan pasar wacana keunggulan brand tersebut.

Baca pula: Pengertian Iklan, Tujuan Iklan, dan Jenis-Jenis Iklan

Dibutuhkan perspektif yang baik dalam menentukan tujuan suatu kegiatan dalam perusahaan, sebab pada umumnya tujuan kampanye dalam periklanan bersumber pada tujuan perusahaan atau organisasi secara keseluruhan.

2. MONEY (Uang)

Unsur keputusan utama dalam periklanan yang kedua ialah "Money" yakni berkaitan dengan menetapkan anggaran periklanan. Beberapa kritikus menuduh bahwa perusahaan-perusahaan besar barang kemasan konsumen cenderung terlalu banyak mengeluarkan untuk iklan sebagai bentuk jaminan bahwa perusahaan tersebut tidak membelanjakan cukup banyak, dan bahwa perusahaan-perusahaan industri meremehkan kekuatan perusahaan dan pembangunan gambaran produk dan cenderung membelanjakan terlalu sedikit.

Menurut Philip Kotler ada lima faktor khusus yang harus dipertimbangkan pada ketika menetapkan anggaran iklan, yaitu :

1. Tahap dalam siklus hidup produk: produk gres biasanya menerima anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan mencobanya. Merek-merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran iklan yang lebih rendah sebanding dengan penjualannya.
2. Pangsa pasar dan basis konsumen: merek berpangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian persen dari penjualan, guna memprtahankan pangsanya.
3. Persaingan dan gangguan: Dalam pasar yang mempunyai sejumlah besar pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran untuk didengar.
4. Frekuensi iklan: Jumlah pengulangan yang dibutuhkan untuk memberikan pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran iklan.
5. Daya substitusi produk: merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir, minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun gambaran yang berbeda.

3. MESSAGE (Pesan)

Message dalam hal ini berafiliasi dengan menetapkan mengenai pesan iklan. Idealnya suatu pesan harus menerima perhatian, menarik, membangkitkan keinginan, dan mengahasilkan tindakan. Pengaruh pesan bergantung tidak hanya pada apa yang dikatakannya, tetapi juga bagaimana menyampaikan pesan tersebut.

Ada 2 maksud pesan, yaitu rational positioning (menggambarkan kegunaan rasional dari poduk dan emotional positioning (menggambarkan hal yang baik berdasarkan perasaan wacana suatu produk). Pelaksanaan pesan sangat menentukan dalam produk yang sangat mirip, ibarat detergent, rokok, dan kopi. Pengiklan juga menyiapkan pernyataan copy strategy yang menggambarkan tujuan, isi, derma dan nada dari iklan yang diinginkan. Semua pesan sanggup disajikan dalam gaya pelaksanaan yang berbeda:

• Sepotong kehidupan : menggambarkan satu atau lebih orang yang menggunakan produk tersebut dalam kehidupan normal. Contoh : iklan 3 generasi dari Pepsodent.
• Gaya hidup : menekankan bahwa produk itu cocok dengan satu gaya hidup. Contoh : iklan rokok yang menggambarkan laki-laki tampan yang perkasa.
• Bukti ilmiah : mrnggambarkan survey atau bukti ilmiah bahwa brand yang diiklankan lebih baik daripada lainnya. Contoh : iklan Pocari menyebutkan menjaga keseimbangan cairan tubuh.
• Fantasi : membuat satu khayalan sekitar produk atau kegunaannya. Contoh : dengan Visa Card kita sanggup berkeliling dunia tanpa membawa uang banyak..
• Simbol kepribadian : menggunakan satu huruf (bisa animasi atau riil) yang melambangkan produk tersebut. Contoh : Marlboro Man, Ronald McDonald.
• Mood atau gambaran : membangun mood atau gambaran sekitar produk itu, ibarat kecantikan, cinta atau ketentraman. Contoh : iklan Cathay Pacific.
• Bukti kesaksian : menggambarkan sumber yang ahli, terpandang dan sanggup mendapatkan amanah yang mengakui keunggulan produk tersebut
• Musikal : menggunakan latar belakang musik atau menggambarkan satu atau lebih orang atau huruf kartun menyajikan sebuah lagu yang melibatkan produk tersebut.
• Keahlian teknikal : menggambarkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam membuat produk tersebut. Contoh : iklan Hitachi menyebutkan perusahaan membuat 20,000 produk itu.

4. MEDIA

Unsur keempat ialah media yakni yang berafiliasi dengan menetapkan media periklanan yang akan digunakan. Langkah-langkah dalam membuat media periklanan, yaitu:

1. Menentukan Jangkauan

Frekuensi dan dampak iklan. Pada dasarnya pemilihan media ialah mencari cara dengan biaya yang paling efektif untuk memberikan sejumlah pemberitahuan yang dikehendaki kepada pasar sasaran. Pengaruh pemberitahuan iklan terhadap kesadaran khalayak sasaran tergantung kepada jangkauan, frekuensi dan dampak iklan.

2. Memilih antara Jenis-Jenis Media

Perencana media menjatuhkan pilihannya untuk menggunakan media tertentu berdasarkan beberapa variabel, yaitu:

• Kebiasaan media yang disenangi oleh khalayak ramai. Misalnya: radio dan televisi ialah media yang paling efektif untuk menarik para remaja.
• Produk
• Pesan
• Iklan di televisi memerlukan biaya sangat mahal

3. Memilih warna media khusus.

Memilih media khusus yang menggunakan biaya paling efektif. Kriteria untuk memilih, diantaranya:

• Harus sesuai dengan kualitas khalayak
• Nilai pemberitahuan harus diadaptasi dengan probabilitas perhatian khalayak
• Pemberitahuan harus diadaptasi dengan kualitas editorial (prestise dan kepercayaan)

4. Menentukan ketika pemakaian media,

Yaitu melaksanakan penjadwalan makro dan mikro:

• Penjadwalan makro, yaitu menetapkan cara untuk menyusun jadwal periklanan sepanjang tahun, sesuai dengan ekspresi dominan ramalan perkembangan ekonomi.
• Penjadwalan mikro, yaitu alokasi pemberitahuan periklanan selama periode jangka pendek untuk mendapatkan dampak yang maksimum. Misalnya perusahaan menetapkan untuk membeli 30 iklan radio pada bulan Agustus.

5. MEASUREMENT (Pengukuran)

Ini berkaitan dengan kegiatan mengevaluasi keefektifan periklanan. Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada pengukuran efektivitas iklan. Namun, jumlah riset fundamental wacana efektivitas iklan sangat sedikit. Kebanyakan pengukuran efektivitas iklan dilakukan terhadap iklan dan kampanye tertentu. Sebagian besar uang tersebut dihabiskan agen-agen iklan untuk melaksanakan pegujian awal iklan, dan jauh lebih sedikit dipakai untuk mengevaluasi efektivitasnya. Kampanye yang diusulkan seharusnya diuji di satu atau beberapa kota lebih dulu dan dampaknya dievaluasi sebelum memperkenalkannya secara nasional.

a. Riset Dampak Komunikasi,

Berupaya menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi efektif. Dengan disebut juga pengujian naskah (copy testing), riset tersebut sanggup dilakukan sebelum iklan dimasukkan ke media dan sesudah dicetak atau disiarkan. Ada tiga metode utama pra pengujian iklan. Metode yang pertama ialah metode umpan balik konsumen (consumer feedback method), menanyakan reaksi konsumen terhadap iklan yang diusulkan.

Metode yang kedua yaitu pengujian portofolio yang meminta konsumen melihat atau mendengarkan suatu portofolio iklan, dengan menggunakan waktu sebanyak yang mereka perlukan. Konsumen kemudian diminta mengingat kembali semua iklan tersebut dan isinya, dibantu atau tidak dibantu pewawancara. Tingkat daya ingat mereka menunjukkan kemampuan suatu iklan menonjol dan pesannya dimengerti dan diingat.

Metode ketiga yaitu pengujian laboratorium menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisiologis (detak jantung, tekanan darah, pelebaran bola mata, jawaban kulit mendadak, keluarnya keringat) terhadap iklan, atau konsumen akan diminta menekan tombol untuk menunjukkan kesukaan atau ketertarikan mereka dari waktu ke waktu pada ketika melihat materi yang ditampilkan berurutan. Pengujian ini mengukur kemampuan menarik perhatian tetapi tidak mengungkapkan apa-apa mengenai pengaruhnya terhadap keyakinan, sikap, atau maksud.

Pengiklan juga tertarik dengan pasca pengujian terhadap dampak seluruh komunikasi suatu kampanye yang telah selesai. Jika suatu perusahaan berharap meningkatkan kesadaran brand dari 20% menjadi 50% dan hanya berhasil meningkatkannya 30%, perusahaan tersebut tidak mengeluarkan cukup banyak dana, iklannya jelek, atau beberapa faktor lain luput dari perhatian.

b. Riset Efek Penjualan.

Efek penjualan iklan umumnya lebih sulit diukur daripada imbas komunikasinya. Penjualan dipengaruhi banyak faktor, ibarat fitur produk, harga, dan ketersediaan, dan juga tindakan pesaing. Makin sedikit atau makin terkendali faktor-faktor lain ini, makin gampang mengukur imbas iklan terhadap penjualan. Dampak penjualan paling gampang diukur dalam situasi pemasaran eksklusif dan paling sulit diukur untuk iklan pembentukan gambaran brand atau perusahaan.

Demikian Lima Keputusan Utama (5M) dalam Mengelola Program Periklanan dan klarifikasi masing-masing unsurnya. Semoga bermanfaat untuk menghasilkan iklan yang efektif dan efisien.

Share this post